Dlaczego właściwie ktoś miałby stać się moim Klientem? Jak to się dzieje, że ludzie stale coś kupują, często wręcz rzeczy im niepotrzebne? Wchodzą w niekomfortowe przecież sytuacje negocjacyjne albo wdają się w wieloletnie związki biznesowe o sile większej niż formalne małżeństwo lub zarejestrowana notarialnie spółka. Faktycznie, jest to swoisty fenomen. Ale naprawdę warto się cieszyć z jego występowania w przyrodzie, ponieważ jeśliby nie istniał, gospodarki wszystkich krajów prawdopodobnie zapadłyby się na wieki w stagnacji. A tak mamy względnie stały postęp. Dlatego właśnie zachęcam do tego, by o swoim Kliencie, myśleć zawsze przez duże K. Spróbujmy przeanalizować i zrozumieć ten proces.
Wyobraź więc sobie lub przypomnij wizytę w sklepie spożywczym lub RTV, salonie samochodowym lub na giełdzie motoryzacyjnej. Albo zatrzymaj się proszę na moment w wyobraźni przy stoliczku, na którym sprzedawca rozłożył klasyczne „hity sezonu”. Lub też wyobraź sobie, że właśnie rozpoczynasz współpracę z ważnym dla twojego biznesu doradcą – ekonomicznym lub prawnym. Jesteś Klientem. To z jednej strony cudowne uczucie, wszyscy skaczą wokół ciebie i chcą zdobyć twoją przychylność. Z drugiej strony czujesz, że zaczynają na ciebie działać siły coraz trudniejsze do pohamowania, które w końcu zmuszą cię do sięgnięcia po portfel. Co takiego się z nami dzieje, że nawet najbardziej rozsądni z nas wreszcie dają się namówić na zakup, którego już po chwili nieraz ciężko żałują? Zacznijmy od tego, że być może – niemal na pewno – została właśnie zaspokojona jakaś nasza głęboka potrzeba, być może jeszcze nieuświadomiona. Często jest bowiem tak, że nie znamy jeszcze do końca siebie, a wytrawny sprzedawca od razu wie o nas wszystko. Hierarchię naszych potrzeb usystematyzował już niemal sto lat temu Abraham Maslow – i prawdę powiedziawszy nic bardziej praktycznego ludzkość do tej pory nie wynalazła. Tworząc swoją słynną piramidę, Maslow przyjął założenie, że nasze potrzeby układają się hierarchicznie i bez zaspokojenia przynajmniej w 50% potrzeb leżących niżej, wyższe „piętra” w ogóle się nie uaktywniają. Przykładowo – człowiek, który nie ma zaspokojonych potrzeb fizjologicznych (np. nie jadł i nie pił od tygodnia), podejmie nawet ogromne ryzyko związane ze zdobyciem pożywienia – czyli nie odczuwa równie silnie potrzeby bezpieczeństwa. Ale jeśli ten sam człowiek naje się i napije, już nie będzie tak skory do ryzykowania swoim zdrowiem czy życiem. Oczywiście czasy się zmieniają. Po drugiej wojnie światowej, gdy model Maslowa zyskiwał na popularności, nawet w świecie zachodnim duża część społeczeństwa nie miała zaspokojonych potrzeb niższego rzędu. Ale dzisiaj? Szczerze – czy znacie osobiście kogoś, kto regularnie głoduje? Albo grozi mu w zimie zamarznięcie? Odpowiedź jest raczej negatywna, dlatego dzisiaj w stosowaniu piramidy Maslowa przyjmuje się założenie, że nasi Klienci uruchomili wszystkie pięć potrzeb, łącznie z położoną najwyżej potrzebą samorealizacji. Ale każdy z nas ma inny układ potrzeb dominujących. Jedni zapłacą każdą cenę za zapewnienie im bezpieczeństwa, inni mają duże ego (potrzeba prestiżu), a jeszcze inni wszystkie pieniądze wydają na podróże (samorealizacja). W nowszych modelach motywacyjnych, stworzonych już w XXI wieku, potrzeby fizjologiczne często są pomijane. Przykładem jest model 4Drives Lawrence’a i Nohrii, profesorów z Harvard Bussines School, którzy za cel postawili sobie znalezienie odpowiedzi na pytanie, co kieruje ludźmi przy wyborze pracodawcy. Wyobraź sobie, że ktoś przychodzi do swojej żony w roku 1865 i mówi, że rzucił pracę, „bo czuje, że stoi w miejscu”. Delikatnie rzecz ujmując – nie znalazłby chyba u nikogo zrozumienia. A dzisiaj? Poczucie, że się nie rozwijam, jest wystarczającym powodem do zmiany pracy, czyż nie? Modele modelami, istotne jest co innego – to jaka jest relacja pomiędzy przedmiotem zakupu a potrzebą. Niby proste pytanie: jaką potrzebę chce zaspokoić Klient, który przyjechał do salonu dwudziestoletnim autem i chce go wymienić na nowy model? Hm? Co przychodzi Tobie jako pierwsze do głowy? Potrzeba prestiżu? Chce pokazać sąsiadom, jaki to sukces odniósł w życiu? A może zwyczajnie ma już dosyć pocenia się w nieklimatyzowanym samochodzie, czyli kieruje nim potrzeba fizjologiczna? A może chce podkreślić swój świeżo zmieniony status członka klasy średniej, czyli chodzi o potrzebę przynależności? A może to, a może tamto? A może poszli do lasu, jak w tym starym dowcipie? Rzecz jasna – pytanie jest źle/za szybko postawione. Nawet początkujący sprzedawca wie, że sama chęć zmiany auta to zbyt mała ilość informacji, by wyrokować o rodzaju potrzeby, którą Klient chce zaspokoić. Niezbędne są kolejne pytania, które umożliwią dookreślenie tego, na czym naprawdę mu zależy. I jeśli to się uda, jeżeli sprzedawca zdefiniuje właściwie dominującą potrzebę Klienta, jest już w zasadzie po nim. Ponieważ teraz może mu zaoferować cały szereg produktów lub usług, które ją z powodzeniem zaspokoją. Bo jeśli – przykładowo – chodzi o potrzebę przynależności, to z braku funduszy na samochód równie skutecznie mogą spełnić swoją rolę dużo tańsze zamienniki, na przykład członkostwo w elitarnym klubie fitness albo wizyta w modnym klubie z ostrą selekcją.
A żeby rzecz całą skomplikować, dodajmy, że potrzeby psychologiczne to tylko część mechanizmu, który skłania nas do podejmowania nie do końca racjonalnych decyzji zakupowych. Okazuje się, że nie zawsze sprzedawca musi dotrzeć do naszych głębokich potrzeb opisanych przez psychologów. Czasem wystarcza to, ł nas na przykład do założenia lokaty w określonym banku, a jakoś tak się stanie, że przynajmniej część postąpi zgodnie z namową. smutno głową i powiedział: „Panie, gdybym ja umiał pisać, to wie pan, kim ja bym teraz był? Kierownikiem magazynu w Odessie!”. Tę zasadę można rozszerzyć, tworząc piąte prawo perswazji: atrakcyjności. Ulegamy namowom ludzi, których lubimy, ale równie silnie oddziaływają na nas wszelkie atrybuty, które uznajemy za atrakcyjne. Uroda, sława, bogactwo, mądrość… Każdy z nas może tutaj dopisać własne słowo. Jeśli dla kogoś bożkiem jest młodość i uroda, będzie ulegał namowom osób, które mają atrakcyjny wygląd. Jeżeli dla kogoś innego takim wabikiem jest majątek, wysłucha rady człowieka, który potrafił zarobić naprawdę duże pieniądze. To prawo tłumaczy, dlaczego tak dużo jest w reklamie i marketingu nagości, erotyki oraz znanych twarzy (niekoniecznie sympatycznych). Działa tutaj klasyczne warunkowanie, rodem dosłownie z eksperymentu Pawłowa: kojarzymy miłą dla nas erotykę (u Pawłowa było to pożywienie dla psa) z danym produktem (u Pawłowa: zapalana żarówka). I potem na widok produktu (już bez akcentu erotycznego) robi nam się przyjemnie (tak jak psu Pawłowa po zapaleniu żarówki, bez podania jedzenia). Przepraszam za porównanie do sympatycznego skądinąd czworonoga, ale jest w tym spora doza prawdy – i to chyba „stety”, bo dzięki temu biznes się kręci. Prawem w jakimś stopniu stykającym się z „atrakcyjnością” jest prawo władzy (eksperta). Z tą tylko różnicą, że tym narzędziem należy posługiwać się delikatnie, ponieważ nie działa ono na wszystkich z nas.
dr Adam Ubertowski, ukończył socjologię na Uniwersytecie Jagiellońskim (1991) i psychologię na Uniwersytecie Gdańskim (1998). Absolwent Comprehensive Management Program w Central Connecticut State University (1998). W roku 2005 obronił doktorat na Wydziale Ekonomicznym UG z dziedziny ekonomii behawioralnej (postawy podatkowe). Licencjonowany Coach ICC. Wykładał na UG, jest Dyrektorem Programowym MBA GFKM. Z branżą HR związał się w latach 90., od osiemnastu lat kieruje firmę doradczo-szkoleniową Soulinvest. Doradza zarządom licznych firm w tworzeniu strategii personalnych. Specjalizuje się w rekrutacji i selekcji kandydatów na wysokie stanowiska kierownicze oraz w prowadzeniu szkoleń dla kadry menedżerskiej i z zakresu zaawansowanych technik sprzedaży, negocjacji, wpływu społecznego. Jest autorem między innymi książki „Golden Matrix. Jak nawiązać efektywny kontakt z Twoim Klientem”.
→ Pytanie coachingowe: Co wzbudza Twój entuzjazm?